Au resto, pourquoi choisit-on une entrée plutôt qu'une autre? Opte-t-on vraiment pour un plat selon notre envie? Eh bien, on ne s'en rend pas toujours compte, mais la description des mets dans le menu, l'emplacement des mots et la conception graphique influencent aussi nos décisions. Rien ou presque n'est laissé au hasard. Alors, on a voulu savoir : comment les restaurants créent-ils leur menu pour s'assurer de vendre un plat?
Quand Scott Usheroff, alias Craving Curator, va au restaurant avec ses proches, il est le seul de la tablée à ouvrir le menu. On lui fait confiance : il fera les bons choix pour le groupe. Le photographe culinaire a en quelque sorte affiné l’art de lire les menus. Un survol rapide et efficace suivi d’une discussion concise avec le personnel lui ouvre la porte de ce que l’établissement a de meilleur à offrir. Et n’est-ce pas ça, l’objectif d’un menu : guider la clientèle pour qu’elle se régale… et revienne?
« Un menu doit arriver à un équilibre entre des plats, choisis avec soin, qui reflètent le travail du chef et l’expertise du restaurant, et une simplicité dans les explications pour que ce soit digeste pour la clientèle. »
Lire un menu en moins de 30 secondes
Moins de 30 secondes, top chrono! C’est le temps qui s’écoule avant que l’attention d’une personne diminue à la lecture d’un menu, selon la firme américaine Menu Engineers, qui se spécialise dans l’élaboration de ces cartes pour les restaurants. Ce déclin de l’attention observé chez la clientèle dicte l’élaboration des moindres détails du menu, qu’il soit destiné à une chaîne de restauration rapide ou à un établissement indépendant.
Dans les deux cas, les menus se doivent d’être précis et fidèles quant à l’expérience promise. Il n’y a pas de place pour l’erreur, parce que le restaurant n’a pas le temps de se tromper! Sean Willard est concepteur pour Menu Engineers.
Le menu doit être facilement compréhensible, en particulier pour les personnes qui visitent le restaurant pour la première fois, explique Sean Willard. La simplicité est la clé. C’est pourquoi chaque mot est dûment sélectionné.
L’analyse(Nouvelle fenêtre) de 650 000 plats provenant de 6500 menus différents a permis au chercheur Dan Jurafsky d’observer un lien entre la longueur des mots utilisés et le prix des repas. Le professeur de linguistique à l’Université Stanford a découvert que plus les mots sont longs, plus les prix sont élevés.
Élaborer des menus, une affaire sérieuse
À l’agence montréalaise Nouvelle idée, l’équipe prend la conception des menus très au sérieux. À l’origine de l’identité visuelle de nombreux restaurants comme le Darna Bistroquet, à Montréal, l’entreprise aide également des établissements dans la rédaction des menus.
L'agence a créé la carte revampée du restaurant de la rue Laurier, le Tri Express. Cet établissement emblématique du quartier a utilisé un menu en papier pendant de nombreuses années. La version proposée par Nouvelle idée est plus durable et permet même à l'équipe de laver le menu après son utilisation. La catégorisation des différents sushis offerts facilite aussi les choix de la clientèle.
Ce mois-ci, le restaurant Kabinet dévoile son nouveau menu. Derrière ce travail se cache une recherche auprès des concurrents à proximité et au sein de l’industrie.
Pour analyser tous ces menus, Justin Daoust, président fondateur de l’agence Nouvelle idée, a visité quelques adresses montréalaises en compagnie des propriétaires du Kabinet. Du langage employé à la conception graphique en passant par les prix fixés, tous les facteurs ont été pris en compte afin de réaliser le nouveau menu du restaurant, un outil au goût du jour et du quartier.
« Le menu est le premier contact que la clientèle a avec le restaurant. C’est un objet qu’elle prend et qui transmet une énergie, une identité et même parfois une émotion. »
Le restaurateur Dan Pham a aussi fait affaire avec l’agence Nouvelle idée. Le fondateur du groupe Lucky Belly détient de nombreux restaurants, dont le Red Tiger, le Blossom et le Tiramisu, à Montréal. Il soutient que le menu fait partie de l’expérience offerte à la clientèle et se doit de refléter la vision de l’établissement.
Au Red Tiger, l’ambiance drapée de rouge et de jaune a aussi inspiré le menu. Il est essentiel que cet outil aille dans la même direction que l’identité visuelle de l’endroit
, note Dan Pham. L’homme d’affaires s’implique étroitement dans la conception de l’image de ses restaurants en s'assurant une homogénéité dans tous les aspects.
Le Red Tiger n’a pas le même objectif que le Kabinet, donne en exemple Justin Daoust. Le premier veut une énergie accessible de cuisine de rue, alors que le deuxième tente une image plus luxueuse. Cette distinction devient évidente, juste en prenant les menus.
Éviter des questions inutiles
Sean Willard estime que le menu devrait, à lui seul, pouvoir guider les choix de la clientèle. Vous préférez plutôt discuter avec la serveuse ou le serveur? En lisant le menu, vous devriez pouvoir trouver les réponses à vos questions. Au lieu de répondre à des interrogations de base, le personnel devrait être là pour bonifier le service.
Mais peu de restos peuvent financièrement se permettre de payer des services d’identité visuelle et de consultation externe. Sean Willard recommande aux propriétaires d’impliquer l’ensemble de l’équipe dans l’élaboration des menus. Les personnes au service ont un bon aperçu de la manière dont la clientèle lit le menu et des questions qui reviennent à répétition, ajoute-t-il. Elles sont ainsi en mesure d’offrir un portrait clair des besoins pour la rédaction d’un outil plus efficace.
Impliquer l’équipe au service dans l’élaboration du menu
Inscrire l’ordre des ingrédients du plus cher au moins cher dans la description des plats
Écrire l’origine des produits s’ils sont locaux
Ces astuces permettent, selon Sean Willard, de guider la clientèle vers des plats qu’elle aime, et ainsi, de la convaincre de revenir.
